La siguiente entrada corresponde a la introducción de una investigación sobre "Hábitos de consumo televisivos en España" que realicé junto a mi equipo de trabajo para la asignatura Investigación de Mercados Avanzada correspondiente al curso 2014-2015.
Hoy en día nos encontramos ante una explosión de medios que ha provocado que el consumo de TV por la vía tradicional haya perdido peso, debido a que los consumidores disponen de nuevas y diversas plataformas para poder visualizar contenido televisivo. Internet juega un papel fundamental, ya que reporta ventas a los usuarios permitiéndoles por ejemplo, seleccionar el contenido a la carta (verlo cuando y donde quiera) o menos spots publicitarios durante el programa o serie que el usuario desee presenciar.
Existen distintos dispositivos a través de los cuales se consume información audiovisual. Los más habituales son: televisión, Smartphones, portátiles, ordenadores de sobremesa, tablets, videoconsolas…
Según el Marco General de Medios en España, el equipamiento
en los hogares hasta 2013 ha experimentado una evolución a la alza, como se
aprecia en la siguiente tabla:
EVOLUCIÓN DEL EQUIPAMIENTO EN LOS HOGARES (% DE HOGARES)
*Fuente: AIMC
En cuanto al medio analizado, la televisión, puede observarse que está presente prácticamente en todos los hogares; en la última década han surgido otros dispositivos audiovisuales cuyo consumo afecta directamente a las emisiones de televisión tradicional. Se trata de la televisión conectada a internet.
La televisión conectada abarca una serie de
dispositivos como:
§ - Smart TV. Se trata de televisores inteligentes que permiten la integración de
Internet y las características Web 2.0 en una televisión digital.
*Fuente: AIMC
Cada vez son más los dispositivos a través
de los cuales se puede ver programas audiovisuales. Según un estudio de IAB
España de 2013, tres millones de individuos ya disponen de televisión conectada
en sus hogares. No obstante, en los próximos años se espera un notable
crecimiento.
El consumo de televisión está completamente ligado a la
evolución que experimentan otras formas de consumo.
Como hemos comentado anteriormente, consumir televisión por
otro tipo de medios aporta ventajas al consumidor, lo que supone una
modificación en el comportamiento del mismo. Además en la actualidad se está
produciendo una tendencia de complementar el visionado de televisión con el uso
de dispositivos al mismo tiempo con el objetivo de buscar información en
internet sobre los contenidos que estamos viendo y compartir opiniones sobre
los programas con otros internautas.
A simple vista parece ser que este cambio en el
comportamiento se está dando sobre todo en jóvenes. Según datos de Kantar
Media, 2011, el segmento de edad en el que se está perdiendo más visionado de la televisión por la vía
tradicional es en el de los jóvenes de entre 14 y 25 años y según la III Edición de Informe de Deloitte se constata
que, “mientras las personas con edades entre 43 y 61 años y entre 62 y 75
dedican de 19 a 21 horas y media semanales, respectivamente, a ver televisión,
el consumo se reduce a 15 horas semanales entre los adultos de 26 a 42 años,
mientras que entre los jóvenes con edades comprendidas entre los 14 y los 25
años éstas se reducen a menos de 10 horas y media” y que según datos del
pasado 2014 publicados por Nielsen suponen una pérdida de 20 minutos de consumo
televisivo con respecto a años anteriores. Esto es algo que parece que solo es
evidente en el segmento de los jóvenes, ya que en la población española en los
segmentos con edades a partir de 26 años las cifras de mantienen.
Sin embargo, no todo va en contra del consumo de contenido televisivo
por la vía tradicional. Pese a los anteriores datos, las nuevas tecnologías
suponen una nueva manera de ver la televisión, esto es gracias al fenómeno del
“multitasking”. Ahora los consumidores
tienen la posibilidad de conectarse a redes sociales para compartir y ver
informaciones sobre los programas que están viendo. Las cadenas han aprovechado
el filón de esta audiencia internauta, colocando en la esquina de la pantalla un texto con los “hashtags” asociados a sus espacios de más
éxito o creando perfiles en distintas redes sociales sobre sus programas de
televisión junto a otras muchas acciones. Aplicaciones y redes sociales como
Twitter, facebook, whatsapp o Instagram sirven para crear el nuevo concepto de
televisión social. Esto además supone un “feed back” para las cadenas de
televisión ya que, además de que los consumidores hagan publicidad de sus
programas (ya que hablan de ellos en redes sociales), pueden conocer la opinión
que tienen los espectadores del contenido televisivo de las cadenas.
*Fuente: Denverpost
Por otro lado, otra de
las nuevas tendencias es el retraso en el horario del comienzo del prime time,
que si echamos la vista atrás vemos como se ha retrasado considerablemente
respecto a tiempos pasados. Lejos quedan los horarios de los años 80 en los
cuales los programas de máxima audiencia comenzaban a las 21:00. Este retraso
lo ha causado la aparición del nuevo formato Access time (previo al prime
time). Cabe destacar que el precursor de esta nueva franja horario fue
Telecinco que en 1998 comenzó las emisiones de “El informal”, que hacía atrasar
el prime time hasta las 22:05.
Desde entonces el resto de los competidores han optado por
seguir la misma estructura en su programación con sus respectivos formatos.
Algunos ejemplos de programas Access time son “Pecado original”, “Escenas de
matrimonio”, “Camera Café”… los cuales comparten una duración de entre 30 y 45
minutos. En concreto el éxito de “Escenas de matrimonio” de Telecinco, que llegó
a alcanzar cifras del 30% de share, provocó que en ocasiones el prime time se
retrasara a una hora cercana a las 23:00.
En la actualidad uno
de los Access time más consolidados es el “Hormiguero 3.0” o “El Intermedio”
ambos pertenecientes al grupo A3media. Como vemos es un formato muy goloso para
las principales cadenas, ya que sirven como gancho para ir captando
televidentes justo antes del empiece de los programas más punteros, y en algunas ocasiones,
paradójicamente, los programas Access time tienen más audiencia que los
programas de prime time. En ocasiones son programas que generan una utilidad al
espectador, pero en otras ocasiones, sobre todo en el caso de Mediaset, son
contenidos tipo resúmenes o makingoffs de series o programas ya
emitidos, donde según nuestro punto de vista no aportan nada nuevo y su única
justificación es retrasar más los horarios.
*Fuente: Tvoh.es
Lo que sí que es cierto, es que este tipo de espacios han
retrasado considerablemente la finalización de los programas más punteros de
las principales cadenas de televisión, cuando la comisión de racionalización de
Horarios en España recomienda que la programación nocturna acabe a las 23:00.
Esto se aleja mucho de la realidad en España ya que, el 88% de los programas de
máxima audiencia terminan más tarde de las 23:30, el 56% se prolonga hasta
pasadas las 24:00 y además existe una oferta televisiva donde todas las
cadenas, exceptuando Cuatro, cuentan con programas de prime time que finalizan
pasadas la 1:00 de la madrugada.
¿Hay algún interés en esto por parte de las cadenas? Una de
las causas que pueden justificar esta forma de actuar, es que así inflan el
share que obtienen pasada la medianoche, sobre todo en programas alargados sin
control que acaban a las 2:00. De esta forma maquillan la media de audiencia ya
que pasadas las 24:00 hay menos competencia,
por lo tanto a más duración del programa más posibilidades de obtener mejor
audiencia media. Otra de las causas es que si el prime time es poco exitoso,
las cadenas intentan conseguir más share alargando el Access time hasta las
22:45 o incluso las 23:00.
Con la
búsqueda de información que hemos realizado, observamos que la tendencia actual
de las televisiones tanto públicas como privadas españolas es retrasar cada vez
más su franja horaria de emisión de series y películas. Este retraso
considerable de la emisión de los programas ha desencadenado una preocupación
por el descanso de los españoles. Por este motivo, el Ministerio de Sanidad
español ha invitado mediante un comunicado a las distintas cadenas de
televisión a adelantar tales horarios de emisión para favorecer la
“racionalización y corresponsabilidad” y así obtener un uso saludable de
la televisión.
*Fuente: Telecinco.es
Una de las primeras cadenas de televisión que ha aceptado tal
invitación, fué Televisión Española (TVE) con el fin de dos objetivos: por
una parte conciliar la vida familiar, laboral y personal, y por otro lado, el
más importante, aumentar su audiencia con respecto a las principales cadenas
competidoras como Antena 3 o Telecinco, cuya franja horaria de prime time
empieza a partir de las 22:30.
Este cambio en
el prime time de TVE, ha sido modificado dos veces. Durante la primera semana
desde su anuncio, se emitió a las 22:15 a partir del 2 de marzo y la semana siguiente se anunció que a partir
del día 9 de marzo de 2015 se empezaría a emitir las series y películas
a las 22:00.
Para analizar la respuesta de los consumidores ante el
adelanto de TVE de sus programas de 22.30 a las 22:15, tomamos como referencia
la serie Cuéntame cómo Pasó, una serie longeva con público fiel que se emite la
noche de los jueves. Como se aprecia, la respuesta ha sido negativa al perder
un 2% de audiencia. Posteriormente se decidió adelantar 15 minutos más,
empezando así el prime time a las 22:00, lo que supone una mayor pérdida.
Cuéntame cómo Pasó en este caso alcanzó
su mínimo histórico de audiencia, siendo arrasada por otros formatos como es
Gran Hermano Vip.
*Fuente: elaboración propia a través de datos de FormulaTV
Debido a los malos datos de audiencia
TVE decidió volver al su horario normal de prime time, colocando un Access time
llamado “viaje al centro de la tele”.
La importancia
de este problema en la actualidad reside en que tiene importantes consecuencias en los consumidores de
televisión. Nuestra jornada laboral es demasiado larga, lo que provoca que las
actividades familiares, personales y sociales se atrasen, y con ella,
los horarios de máxima audiencia,y, por
tanto, las horas de finalización también. Esto afecta al sueño de los españoles
pues dormimos menos que
la mayoría de los europeos.
Concretamente disfrutamos de 53 minutos
menos de sueño que la media europea, y esto provoca efectos
negativos en la productividad, en
el absentismo laboral, en el estrés y en la siniestralidad laboral e incluso en
el fracaso escolar.
Lideramos estos tres últimos conceptos en Europa. Como se puede apreciar en el
siguiente gráfico, España es de los países que más ve la televisión hasta altas
horas de la noche.
Este cambio en el prime time de TVE, ha sido modificado dos veces. Durante la primera semana desde su anuncio, se emitió a las 22:15 a partir del 2 de marzo y la semana siguiente se anunció que a partir del día 9 de marzo de 2015 se empezaría a emitir las series y películas a las 22:00.
Para analizar la respuesta de los consumidores ante el adelanto de TVE de sus programas de 22.30 a las 22:15, tomamos como referencia la serie Cuéntame cómo Pasó, una serie longeva con público fiel que se emite la noche de los jueves. Como se aprecia, la respuesta ha sido negativa al perder un 2% de audiencia. Posteriormente se decidió adelantar 15 minutos más, empezando así el prime time a las 22:00, lo que supone una mayor pérdida. Cuéntame cómo Pasó en este caso alcanzó su mínimo histórico de audiencia, siendo arrasada por otros formatos como es Gran Hermano Vip.
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